即將(jiang)過(guo)去(qu)的(de)這個夏天里，平(ping)均(jun)每(mei)72小時就有(you)一個NBA球員落地中國，開啟自己的(de)行程。

不完全(quan)統計，從(cong)七(qi)月(yue)份初開始，至少已經有22個(ge)NBA球員公開來華，去掉重復的(de)情況下，到訪的(de)城市(shi)數量超(chao)過了27個(ge)。

當然，除(chu)去個別只(zhi)以私人身份來華(hua)、不參與公開(kai)商業活動的(de)球星（如文班亞馬），以及少數(shu)由多個主辦方(fang)共(gong)享行程的(de)「拼多多式」案(an)例（如倫納德），大部分球星的(de)中國行仍是以簽約品牌所主導，本文的(de)觀察也(ye)將主要圍繞這(zhe)類(lei)案(an)例來展開(kai)。

球(qiu)星(xing)走在前面，后面緊隨著(zhu)品牌和贊助商，各(ge)自施展手腕。

基于近三個月(yue)的(de)參與、旁觀，以及溝通，我(wo)們嘗試梳理散落在各地的(de)細(xi)節，從這(zhe)個夏天中提煉(lian)出一些觀察，和大家一起思(si)考。

從(cong)落地接(jie)機的那一刻起，主辦方(fang)們就恨不得(de)把(ba)每一秒都利用起來，盡(jin)量把(ba)收益最大化。

然(ran)而在球(qiu)迷眼(yan)中，最有(you)吸引(yin)力(li)的(de)環節永遠(yuan)是球(qiu)星踏(ta)上籃(lan)球(qiu)場(chang)(chang)的(de)一刻(ke)。對品牌而言，他(ta)們自有(you)的(de)賽(sai)事IP恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)成為承接這種(zhong)期待的(de)最佳場(chang)(chang)景。

經過(guo)數年(nian)(nian)甚至(zhi)數十年(nian)(nian)的(de)積累，各大品牌(pai)的(de)賽事IP早已(yi)在大眾層面(mian)形成(cheng)認(ren)知度，并(bing)和品牌(pai)本身綁(bang)定得極為牢固。讓球員進入這些場景中展(zhan)開活動，品牌(pai)不(bu)僅能讓流(liu)程(cheng)與呈現更成(cheng)體系，更能借此生產出大量帶有強烈品牌(pai)印記的(de)內容資產，用(yong)于二次傳播乃至(zhi)長期復用(yong)。

在(zai)短視頻成為流量主要發酵陣(zhen)地的今天(tian)，草(cao)根籃球的勢頭雖不如幾年(nian)前一般火(huo)熱，卻依然是內容分(fen)發的重要出口。

對于那些擁有自主草(cao)根賽(sai)事的品牌(pai)來說，這(zhe)是必(bi)須抓住的優(you)勢——阿迪達斯新星愛(ai)德(de)華茲接替哈登(deng)現身「火拼」賽(sai)場(chang)；巴特勒在李寧「反伍」總(zong)決賽(sai)上(shang)聽著《大展宏圖》蹦迪；約基(ji)奇也登(deng)上(shang)「觸(chu)地即燃」的舞臺，助(zhu)陣草(cao)根球(qiu)員們打出表(biao)現。

圖源(yuan)：@theanthonyedwards_

而隨著(zhu)媒介關系和傳播(bo)邏輯都在被不(bu)斷(duan)重(zhong)構，如今的籃球達人們不(bu)光作為嘉賓參與(yu)其中，更是多了一個傳播(bo)者(zhe)的角色。

品牌喜(xi)歡利用他(ta)們的影響力去做傳播，幾十上百萬的播放(fang)點(dian)贊，雖然不斷拉高著對于傳播效果的期待閾值(zhi)，但聲量(liang)總歸直觀(guan)可(ke)見，落(luo)在(zai)結案(an)上也漂亮，完(wan)全(quan)沒有道理(li)不重視(shi)起來。

如果說草(cao)根籃球(qiu)提(ti)供的(de)是流量爆點與即(ji)時傳播，那么面(mian)向年輕球(qiu)員的(de)體系(xi)化賽(sai)事，則承載著(zhu)更長遠的(de)品牌敘事。

Nike「打(da)出名堂」的重(zhong)磅回歸，便在莫蘭特(te)和詹(zhan)姆斯的行程(cheng)里扮演了(le)極其(qi)重(zhong)要的角色(se)。

活動還邀請到了紐約街頭籃球力量「NY vs NY」，和中國(guo)籃球新星(xing)張博(bo)源(yuan)剛剛加盟(meng)的(de)Veritas Academy校隊，讓中國(guo)的(de)年(nian)輕天賦們獲得(de)(de)獲得(de)(de)與(yu)國(guo)外頂級球員交流的(de)機(ji)會。

庫里中國行(xing)采取的(de)(de)是(shi)(shi)球星(xing)訓練營(ying)的(de)(de)模式，但底(di)層(ceng)邏輯(ji)并無二致(zhi)，同樣(yang)都(dou)是(shi)(shi)在(zai)球星(xing)的(de)(de)見證和指導下，創造中外年輕(qing)球員切磋交流的(de)(de)機(ji)會。

我們在(zai)觀察(cha)中發現，相比程式化(hua)的商業環(huan)節，球(qiu)星往(wang)(wang)往(wang)(wang)在(zai)面對年輕球(qiu)員時，會更(geng)加主動地(di)投入真實情感和(he)精力(li)，也正因如此，這類場(chang)景常能捕捉到最具感染(ran)力(li)的互動瞬間(jian)，成為品牌提升活動質感，傳達(da)主旨立(li)意的王牌。

必須(xu)承認，NBA球(qiu)星中國行(xing)并非新鮮(xian)事物，其底(di)層邏(luo)輯依然是品(pin)牌借助球(qiu)星鏈(lian)接消(xiao)費群(qun)體的(de)營銷動作，類似的(de)模式框架運行(xing)了(le)十幾年，至今依然有效。

不同的(de)是，許(xu)多品牌們也正在(zai)根據各自的(de)階段性目的(de)找(zhao)到「舒適(shi)解」，在(zai)延(yan)續舊模式(shi)的(de)同時，試圖讓它看起來足夠新鮮。

今年(nian)夏天另一(yi)條值得觀察的(de)路(lu)徑(jing)，就是各大(da)品(pin)牌(pai)在球星組合與行程設計上的(de)巧思與取舍。

巨(ju)星(xing)制造壓(ya)艙石般的(de)爆點，新(xin)生代球員則承載品牌(pai)未來的(de)敘事與新(xin)鮮感。但在相似(si)的(de)框(kuang)架下(xia)，不同(tong)(tong)品牌(pai)在目的(de)地(di)選擇、場景設計與敘事策略上展現了(le)截然不同(tong)(tong)的(de)思路(lu)。

一個很有意思的現象：今年夏天，國(guo)(guo)產品(pin)(pin)牌(pai)為球星(xing)安排的行程中，目的地數量要整體遠高(gao)于國(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌(pai)。

國產品(pin)牌往往更(geng)愿意讓球星(xing)走向更(geng)多城市(shi)，把覆蓋面做到最大化——不(bu)只是北上(shang)廣(guang)深，二三(san)線城市(shi)的(de)(de)球館、商場(chang)、甚至社區(qu)也成了目(mu)的(de)(de)地。

這樣的(de)(de)(de)做法表(biao)面(mian)上增(zeng)加了舟車勞頓，但(dan)背(bei)后邏輯是明確的(de)(de)(de)，通過讓(rang)NBA巨星出現在那(nei)些未被充(chong)分觸達的(de)(de)(de)下(xia)沉(chen)市場(chang)，品牌能夠在短時間內放大存在感，完成更具深度的(de)(de)(de)觸達。

國際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)策略則更(geng)(geng)加(jia)克制——相比把(ba)行(xing)程鋪開(kai)，他們(men)更(geng)(geng)傾向于將(jiang)環節壓縮在少數重點站點中，把(ba)資源和預算狠砸在舞臺(tai)搭(da)建(jian)和內容制作(zuo)上(shang)。這種選擇與社交媒體時代的(de)傳播邏(luo)輯高度契合：創造最能代表品(pin)牌(pai)的(de)場(chang)景，讓內容具備高復制性與高傳播力。

這種對比(bi)也在(zai)社(she)交(jiao)媒體的輪(lun)番(fan)曝光中被放大。

僅(jin)僅(jin)落地重慶(qing)一站(zhan)的(de)(de)安德瑪(ma)，便在(zai)面積超過10000平(ping)方米的(de)(de)展(zhan)館中(zhong)(zhong)，打造出開創(chuang)(chuang)性的(de)(de)「CURRY CON」概(gai)念，徹底扎根單個(ge)場景(jing)去(qu)打造一個(ge)高(gao)黏性的(de)(de)場域，讓球迷可(ke)以在(zai)其中(zhong)(zhong)反(fan)復打卡、交流，形成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)社群(qun)記憶，滿足歸(gui)屬感需求的(de)(de)同時，也為(wei)消(xiao)費轉化創(chuang)(chuang)造條件。

庫里在三天行(xing)程中除了(le)與(yu)球迷(mi)見面(mian)互動，還(huan)當起教練(lian)，甚(shen)至(zhi)在觀眾面(mian)前完整呈現(xian)了(le)自己的訓練(lian)過程，這種高配合(he)度(du)，也是社交媒體上人們樂于探討的一個話題——也再次證明(ming)了(le)單城(cheng)市設置的最大好處之一，避(bi)免球星在不必(bi)要的奔波上耗費精力；

adidas則是今夏當之無愧的跨(kua)界聯動(dong)大師(shi)。

從(cong)哈(ha)登的燈光+豪車+音樂節式舞(wu)臺，杰倫(lun)·威(wei)廉(lian)姆斯和Gali的「citywalk」，再到愛德(de)華茲(zi)和頂流(liu)藝人王安宇的夢幻聯動，有(you)意把籃(lan)球和潮流(liu)文(wen)化拼接(jie)，完成了一次(ci)審(shen)美高度統(tong)一的生活(huo)方式輸出(chu)。

在他們的場景下，籃球本身似乎已不再是唯(wei)一焦點，而是進入更廣文化場景的一塊敲門(men)磚；

Nike的思(si)路則更具(ju)體(ti)系性。借用(yong)自(zi)身長期(qi)以來的積累，Nike將莫蘭特、詹(zhan)姆斯中(zhong)國(guo)行，直接(jie)規劃(hua)到(dao)自(zi)有青少年(nian)籃(lan)球市場(chang)項目「打(da)出名堂(tang)」的進程中(zhong)，讓球星的行程能夠(gou)與中(zhong)國(guo)下一代(dai)的籃(lan)球發(fa)展緊密(mi)相連，同時用(yong)球星的力量，再次反(fan)哺(bu)到(dao)IP上。

從7月(yue)份在(zai)首鋼園的(de)回歸預熱，到(dao)莫蘭特的(de)帶隊訓(xun)練，再(zai)到(dao)詹(zhan)姆斯(si)親自選人，每一步都像(xiang)棋(qi)盤上的(de)精心(xin)(xin)落子(zi)，既回應了即時(shi)熱度，也能在(zai)球迷心(xin)(xin)智中留下持久烙印。

與這些國際品(pin)(pin)牌(pai)的體系(xi)化操(cao)作相(xiang)比，國產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)更多強(qiang)調用多頻(pin)次的鏈接，拉(la)近(jin)與消費者的距離，同時呼應品(pin)(pin)牌(pai)戰略。

361°在安(an)排(pai)約(yue)基奇(qi)的(de)(de)行程時，就深入大大小(xiao)小(xiao)的(de)(de)城(cheng)市，讓約(yue)基奇(qi)身(shen)上(shang)(shang)帶有(you)的(de)(de)獨特個性(xing)，與各(ge)地的(de)(de)文化(hua)產生(sheng)化(hua)學(xue)反應，再加(jia)上(shang)(shang)戈(ge)登(deng)、丁威(wei)迪的(de)(de)行程設置，361°既在國內收獲了國際化(hua)的(de)(de)品牌聲(sheng)量，也(ye)為其出(chu)海戰略搭建了一個重要錨(mao)點。

匹克則更注重個體敘事與與球迷(mi)的深度(du)互動。每一次球星亮相，都是對偶像力量的呈現——球員不僅完成商業(ye)行程，更主動與粉絲交流、傳遞(di)情緒(xu)和態(tai)度(du)。

通過社交媒體的(de)實時記錄與(yu)放大，這種(zhong)互動的(de)價值(zhi)被進一(yi)步延伸，讓偶像的(de)力(li)量成為品(pin)牌傳播的(de)核心驅動力(li)。

無論品(pin)牌如何(he)設計(ji)行(xing)程與場(chang)景，最終仍需回到產品(pin)與市(shi)場(chang)的根本邏輯。球(qiu)星(xing)能夠帶來短期聲(sheng)量和(he)情緒價值，但真(zhen)正決定品(pin)牌能否在(zai)中(zhong)國籃球(qiu)市(shi)場(chang)立足的，是(shi)那些擺在(zai)貨架(jia)上、能夠被消費者感知并購買的產品(pin)。

一直(zhi)以(yi)來，借球(qiu)星中(zhong)國(guo)行來宣(xuan)傳新品已是(shi)慣(guan)例，無(wu)論是(shi)簽名鞋的代言(yan)曝光，還是(shi)配色版本的特(te)別亮相，品牌往往會(hui)把產品融(rong)進行程中(zhong)，用(yong)球(qiu)星的影響力完(wan)成一次傳播加(jia)速。

不過今年，幾個國際(ji)品牌(pai)則不約而同地更近(jin)了一步——將各自(zi)籃球矩陣中最具分量的新品，放在中國行期間首次(ci)亮相。

我們挨個展開。

從詹姆斯在偌大皇冠標識前亮相(xiang)(xiang)的第一(yi)刻開始，隨(sui)之同(tong)步面世，沿用相(xiang)(xiang)同(tong)設計(ji)元素的LeBron 23便(bian)一(yi)直(zhi)在活動中有著極(ji)高的存在感。

作為全球范圍內最具影(ying)響力的(de)(de)現役籃球運動(dong)員，詹姆(mu)斯即將迎來自己生涯(ya)的(de)(de)第23個賽季，之于品牌(pai)也好，之于球迷也罷，呼應球衣號碼(ma)的(de)(de)第23代簽名鞋，自然也就有(you)著超越(yue)裝備的(de)(de)象征(zheng)性(xing)意義；

同樣(yang)，愛德華茲在阿迪達斯籃球(qiu)代言(yan)矩陣(zhen)中的(de)重要(yao)性不必贅(zhui)述，再加上第(di)一代球(qiu)鞋的(de)口碑積累，AE 2可以說(shuo)是近年來最受球(qiu)鞋市(shi)場期待(dai)的(de)產(chan)品之一；

而UA推出的Series 7，更是(shi)被一(yi)眾球(qiu)鞋(xie)愛好者譽為「UA現(xian)階(jie)段最強籃球(qiu)鞋(xie)」，也是(shi)UA首次利(li)用超臨界發泡中底，結(jie)合標志性的UA Flow，具有(you)輕量化和高回(hui)彈(dan)特性，據說也將成為下賽季庫(ku)里上腳的主要鞋(xie)款(kuan)之(zhi)一(yi)。

三雙極具分(fen)量的(de)(de)產品(pin)在(zai)同一時(shi)期內先后展現在(zai)中國消費者(zhe)眼前，這(zhe)絕非巧合(he)，而是(shi)一種更(geng)深層的(de)(de)市場(chang)判斷——在(zai)主流運動品(pin)牌的(de)(de)籃球戰略(lve)中，中國市場(chang)的(de)(de)優先級(ji)仍在(zai)不(bu)斷提升。

眾所周知，中國市(shi)場的(de)絕對體量(liang)與年輕人(ren)群的(de)購買力，早已讓其成(cheng)為任何品牌無法忽(hu)視的(de)增長引擎。

但隨著(zhu)消費習慣不(bu)斷發展，中(zhong)國市場的重要性，并不(bu)僅僅來(lai)自龐大的消費規模，而在于它逐漸(jian)成為(wei)籃(lan)球文(wen)化敘事與產品驗(yan)證的核心場域。

在北(bei)美，球鞋依(yi)托的(de)(de)是聯盟體系和職業體育傳統，品牌敘事(shi)更(geng)多圍(wei)繞賽(sai)場表現展開；而在中國，球迷(mi)和賽(sai)場有著(zhu)天然的(de)(de)距離，球星仍(reng)是品牌與消費者之(zhi)間最(zui)強大的(de)(de)鏈(lian)接。有著(zhu)強大基層籃球基礎，年輕的(de)(de)球迷(mi)愿意通過購買新品、參與活動(dong)，成(cheng)為籃球文化的(de)(de)一(yi)部分。

這意(yi)味著(zhu)，中國市場不僅是(shi)銷(xiao)售終端，更是(shi)新品(pin)敘事的實驗場，品(pin)牌在這里首發，不只(zhi)是(shi)為(wei)了沖銷(xiao)量，更是(shi)為(wei)了在社交媒(mei)體的滾雪球效(xiao)應中，完成一次次球星—產品(pin)—文化(hua)的三重綁(bang)定。

此外(wai)，在社交媒(mei)體(ti)的(de)加持下，球星中國行的(de)內(nei)容不僅在國內(nei)擁有著聲(sheng)量，在國外(wai)也受到消(xiao)費者們的(de)關注(zhu)，因此，對于(yu)品牌而言，這也是一種面向全球的(de)天然傳(chuan)播(bo)場景。

回過頭來看，這個夏天的NBA球星中國行，像是一場(chang)(chang)立體的實(shi)驗：品牌在中國球迷的目光里不(bu)斷(duan)調整敘事結構，既要滿足即時的聲(sheng)量(liang)，又(you)要回應更長線的市場(chang)(chang)想象。

從球星(xing)個人的(de)(de)(de)熱(re)度(du)，到(dao)場景(jing)(jing)的(de)(de)(de)沉(chen)浸體驗(yan)，再(zai)到(dao)產品的(de)(de)(de)重(zhong)磅首發(fa)，這些環節共同拼接出了一(yi)幅清(qing)晰的(de)(de)(de)圖(tu)景(jing)(jing)——中(zhong)國市(shi)場已經不只是一(yi)個「重(zhong)要的(de)(de)(de)海外站點」，而是在籃球產業的(de)(de)(de)價值鏈條中(zhong)，成為了直接影(ying)響決(jue)策的(de)(de)(de)前(qian)置舞臺。